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5 月 31 日，是國家網信辦要求百度完成推廣信息調整的截止日期。

23 天前，因為 " 魏則西 " 事件，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛生計生委成立的聯合調查組入駐百度進行調查，并向社會公布了調查結果，提出要求百度做出多項整改要求。

" 對商業推廣信息逐條加醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業推廣信息比例，每頁面不得超過 30%。" 整改規定中的這兩點是對百度真正構成約束性的要求。

用李彥宏的話說，這次 " 魏則西事件 " 引起網友的憤怒之情，超過了以往百度經歷的任何危機。最根本的原因是，它或許已經觸及百度最根本的商業模式。

「 百度被要求整改什么？ 」

5 月 9 日，調查組要求百度整改的內容包括：

一、立即全面清理整頓醫療類等事關人民群眾生命健康安全的商業推廣服務。即日起，對醫療、藥品、保健品等相關商業推廣活動，進行全面清理整頓，對違規信息一經發現立即下線，對未獲得主管部門批準資質的醫療機構不得進行商業推廣。

二、改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準。立即調整相關技術系統，在 2016 年 5 月 31 日前，提出以信譽度為主要權重的排名算法并落實到位 ; 對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示 ; 嚴格限制商業推廣信息比例，每頁面不得超過 30%。

三、建立完善先行賠付等網民權益保障機制。暢通網民監督舉報渠道，提高對網民舉報的受理、處置效率 ; 對違法違規信息及侵害網民權益行為，一經發現立即終止服務 ; 建立完善相關機制，對網民因受商業推廣信息誤導而造成的損失予以先行賠付。

當天，百度搜索總裁向海龍表示 " 堅決擁護 "，" 絕不打一絲折扣 "。針對這三項要求，百度公司做出了相應的整改回應，包括改變過去商業推廣結果以價格為主的排序機制；控制商業推廣結果數量；對所有搜索結果中的商業推廣信息進行醒目標識，進行有效的風險提示等。百度還承諾將在 5 月 31 日之前，落實以上整改要求。

5 月 10 日，李彥宏在給內部員工的公開信上也表示，百度將對要重新審視公司所有產品的商業模式，并提出了包括完善用戶反饋機制、完善現有先行賠付等用戶權益保障機制在內的整改意見。

在那封內部信中，李彥宏少見地進行了反思，并且毫不留情地提醒團隊，" 如果失去了用戶的支持，失去了對價值觀的堅守，百度離破產就真的只有 30 天！"

「 對標谷歌 百度這次動了真格？ 」

5 月 24 日，百度宣布提前一周完成百度搜索整改，百度推廣在其官方微博公布階段性整改結果。那么，百度這次整改實際效果如何？是否真的如之前對外界回應的那樣，" 堅決落實，不打一絲折扣 "？

商業推廣 每頁不超過四個

此前，網信辦牽頭的調查組曾在整改要求中明確表示，最晚在 2016 年 5 月 31 日，" 對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業推廣信息比例，每頁面不得超過 30%。"

以 " 感冒 " 為關鍵詞的百度搜索結果

對于這兩條硬性要求，百度先后于 5 月 17 日和 5 月 23 日做出反饋。自 5 月 17 日開始，百度搜索結果頁面的推廣提示全部更改為更為醒目的 " 商業推廣 " 字樣，同時設置浮標風險提示：" 本搜索結果為商業推廣信息，請注意可能的風險。百度推出網民權益保障計劃，登錄搜索有保障。"

僅僅一周后，百度搜索頁面再次出現細微變化。比如，在百度搜索中輸入 " 感冒 " 時發現，在總計 14 條搜索結果中，首尾分別出現 3 條和 1 條 " 商業推廣 " 鏈接，并有顏色不同的底色與其他結果相區別。

以 " 鮮花 " 為關鍵詞的百度搜索結果

醫療信息之外，其他商業推廣信息的占比似乎也相應做出了調整。以年輕人常搜的 " 鮮花 " 為關鍵詞進行搜索時，除了首頁右邊欄的相關信息外，一共 14 條搜索結果中，商業推廣信息在頁面首尾的顯示數量合計為 4 條。

值得一提的是，在今年年初，國際搜索巨頭谷歌曾對其搜索競價廣告進行了該公司誕生以來最大規模的調整：右側廣告被取消，轉而在搜索結果上方展示 4 條廣告。雖然數量上目前兩家公司差別不大，但與百度的呈現方式不同，谷歌頂部的 4 條廣告都是不帶底紋的。

谷歌搜索結果

谷歌此舉遭到了部分用戶的質疑，認為谷歌新的頁面布局是一個十分糟糕的舉動。在不少人看來，谷歌的這些競價搜索廣告包括了標題文字、網頁鏈接以及一些描述，四條不帶底紋提醒的競價廣告在頁面左側搜索結果里置頂將會占用大量的屏幕空間。這意味著用戶只能在屏幕更下側的位置，看到自己想要的網頁搜索結果。

在用戶體驗上，目前百度和谷歌都不會把自然結果和商業推廣混在一起，雙方都有明確的標識。不過百度部分搜索結果中首尾各分別出現 3 條和 1 條 " 商業推廣 " 鏈接的布局。

保障金申請制度

如今在百度網頁的右側看到，百度增加了 " 百度搜索 有 V 有保障 " 的入口。百度方面指出，網民在登錄百度賬號的情況下，點擊帶有 " 保 " 字、百度信譽 "V" 標識的搜索結果網站，如果因為推廣網站存在虛假、非法推廣等問題遭受直接經濟損失，可以向百度申請保障金，并獲得消費維權支持。

此外，百度稱在后端也加大了審核力度，針對醫療、藥品、保健品、食品四大行業，百度商業推廣采取了嚴格的審查機制。

下線 2518 家醫療機構

在最受關注的醫療信息領域，在聯合調查組調查期間，百度便對 2518 家醫療機構、1.26 億條醫療信息進行了下線處理。

此外，百度還撤除了大量疾病搜索結果頁面中置頂的推廣內容?，F在搜索 " 北京安貞醫院 "，整個頁面出現的都是安貞醫院的官網、科室、醫生介紹。以前，跟安貞醫院有關無關的其他醫院信息都會出現，但是百度整改之后，稱不會再出現競品廣告。

「 百度整改給用戶帶來什么？ 」

從目前的結果來看，百度此次接受整改，部分程度上做到了比較清楚地區分商業推廣結果與自然搜索結果。而在此之前，被廣為詬病的就是用戶無法有效區分兩者。

這次整改百度試圖一定程度上改變以價格為主的競價機制，引入客戶信用評價模型，希望借此影響推廣結果展現排序。

此前，雖然百度也為其所有推廣內容添加了淡紅色背景，并在鏈接底部設置淡藍色 " 推廣 " 字樣提醒標識 , 希望以此來提醒網民區分商業推廣信息與自然搜索結果，但并不顯著的 " 推廣 " 呈現字樣模糊了推廣內容的商業性。

此次整改之后，百度將搜索結果頁內所有的 " 推廣 " 標識全部替換為 " 商業推廣 " 字樣并放置于更為顯眼的右上方位置 , 通過增強商業推廣內容辨識度以及與正常搜索結果的對比度。

另一方面，推廣信息的標識更改，或許會增強對用戶的風險提示。當網民通過百度瀏覽搜索結果時，只要鼠標移動至 " 商業推廣 " 標識上，即會自動彈出浮標條塊，其內容包括：" 本搜索結果為商業推廣信息，請注意可能的風險。百度推出網民權益保障計劃，登錄搜索有保障。" 但鑒于實施起步階段，具體效果尚未得知。

「 百度整改會倒逼搜索形態升級嗎？ 」

在調查組公布調查結果前后，360 和搜狗抓住機會，成功吸引了眾多媒體和網友的目光。先是 360 宣稱將放棄一切消費者醫療商業推廣業務，并表示 " 用戶的健康和生命至高無上，一個早逝的生命，令我們惋惜，讓我們警醒，更促使我們行動。360 搜索會停止一切消費者醫療商業推廣業務。"

緊接著，搜狗推出 " 搜狗明醫 "。王小川在公開信中說：" 當用戶發起與醫療相關的搜索請求時，搜狗搜索將優先展示非商業的、真實、權威的醫療信息，并引導進入搜狗明醫頻道，該頻道提供包括維基百科、知乎社區、學術期刊、丁香園等網站的權威內容，以及正規大型醫院、疾控中心、世衛組織及科研機構的專業內容，并與國外知名搜索公司合作提供國際前沿的英文學術論文。"

360 和搜狗的用意顯然很明確，那就是顯示自己搜索結果的公正性，分流百度的用戶。但顯而易見的是，國內所有搜索引擎要想達到理想狀態，都不是輕而易舉的。同樣以 " 鮮花 " 為關鍵詞在 360 和搜狗進行搜索，商業推廣信息分別為 6 條和 9 條。

或許最根本的問題還在于怎么平衡商業利益，對于此前僅憑搜索業務便躋身 BAT 的百度來說，2012 年 Q3 的凈利潤率達到 53%，2013 年大幅下降至 29%。但這部分利潤并非從源頭做出了減少，而是在百度移動轉型過程中，對人工智能等新型領域做了大力地投入。而高昂的研發費用源頭就是搜索競價廣告。

從全球看，搜索引擎競價排名廣告一直是搜索引擎商贏利和現金流的最主要來源。無論是美國的谷歌、雅虎、必應，還是中國的 360、搜狗，優先呈現給普通用戶的搜索結果，算法并非是按搜索詞相關度自然生成的，也并非是用戶最需要的，而是付費廣告。

這也表明，即使百度拿出斷腕決心對競價排名模式變革，能否觸及根本尚且未知?；蛟S未來會有全新的信息呈現方式顛覆搜索競價排名規則。