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一、傳統營銷與網絡營銷的定義

在商業社會里，商人們總會想方設法把自己的產品在市場上銷售出去，以滿足顧客的不斷的需求，并且獲取利潤，這樣就產生了市場營銷。營銷是企業經營的一項重要的內容，制定合理的營銷策略是企業將自己的勞動成果轉化為社會勞動的一種努力，是企業實現其勞動價值和目的一項十分重要的工作。營銷管理專家菲利普-科特勒認為：“營銷是個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值以獲得其所需之物的一種社會過程。”它既不同于單純的降低成本，擴大產量的生產過程，又不同于純粹推銷產品的銷售過程。而“市場營銷是致力于通過交換過程滿足需要和欲望的人類活動”。與傳統的單純追求利潤最大化的經營目標相區別，營銷觀念強調在滿足消費者的需求和利益，甚至整個社會的需求和利益的基礎上實現企業的利潤最大化。為了達到這個目的，企業必須不斷地改進產品、服務和企業形象，提高產品價值，不斷地降低生產與銷售成本，節約消費者耗費在購買商品上的時間和精力。因此營銷過程是一個設計到企業人、財、物、產、供、銷、科研開發、設計等一切部門所有員工的系統工程。

對于傳統營銷這一概念，營銷界尚無一個明確統一的定義。菲利普-科特勒在1983年提出的傳統營銷定義是：傳統營銷是致力于交換過程以滿足人類需要的活動。在交換過程中賣方主要尋找買主，識別買者需要，設計適當的產品，進行產品促銷，存儲和運輸產品.出售產品等等。最重要的傳統營銷活動是產品開發，市場研究、促銷、分銷定價和服務。1984年他又進一步提出：傳統營銷是企業的這樣一種職能：識別目前未滿足的需要與欲望，估計和確定需求量的大小，選擇本企業能最好地為之服務的目標市場，并確定產品計劃，以便為目標市場服務。

由此可見，所謂傳統營銷，就是在變化的市場環境中，企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，包括市場調研，選擇目標市場，產品開發，產品定價，渠道選擇，產品促銷，產品存儲和運輸，產品銷售，提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。

今天，網絡時代已悄然把我們帶進了電子商務的世界，這里有商家、消費者、有產品及服務，形成了一個名副其實的虛擬市場。既然有了虛擬的網絡市場，自然也就有了網絡營銷。

網絡營銷起源于上個世紀90年代末期，歐美的一些企業率先利用全球網絡（互聯網）為平臺展開營銷活動。盡管目前對網絡營銷還難以給出其完善、嚴格的定義，但是我們可以看出，網絡營銷突出特點是利用互聯網作為手段，從而達到營銷的目的。廣義地說，凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定的營銷目的的營銷活動，都可稱之為網絡營銷。網絡營銷貫穿于企業開展網上經營的整個過程，從信息發布、信息收集、到開展以網上交易為主的電子商務階段，網絡營銷一直都是一項重要的內容。

從“營銷”的角度，可以將網絡營銷定義為：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。這個定義說明網絡營銷與傳統營銷的本質是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們；同時，它也不再是促銷這么簡單，而是貫徹于整個營銷過程的事情：從產品推出前的市場調研，到產品設計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務，網絡營銷貫穿營銷的整個過程。網絡營銷是以互聯網為傳播手段，通過對市場的循環營銷傳播，達到滿足消費者和商家訴求的過程。簡單的講，網絡營銷就是指通過互聯網，利用電子信息手段進行的營銷活動。

二、網絡營銷對傳統營銷的沖擊

網絡營銷是新的營銷形式，與傳統營銷有著千絲萬縷的聯系，他們都是以銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通和交流等為目的，但同時他們又存在著明顯的差別，在營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略上都有著本質區別。

傳統營銷是研究引導商品和服務從生產者到達消費者和使用者所進行的一切企業活動，包括消費者需求研究、市場調研、產品開發、定價、分銷、廣告、公關、銷售等等。在上述營銷活動的各個過程中，在互連網上開展的網絡營銷活動在很大程度上有別于傳統營銷，因此，網絡營銷對傳統營銷所帶來的沖擊是多方面的，也是不可避免的。

現在我們用著名的電腦制造商DELL的網絡營銷模式對傳統營銷形成的巨大沖擊來做簡要說明。1984年，一個名叫麥克爾-戴爾的年輕人要創辦公司，他想按照客戶的要求來制造微機并向客戶直接發貨。這一想法使得該公司迅速躋身為業內最大的制造商之列。DELL的網絡營銷是貫徹這一營銷理念的重要手段。DELL的顧客通過DELL公司的網站和DELL在線商店可以評價多種電腦配置模式，了解各款電腦和各種電腦零配件的即時報價，自己設計和訂制產品，然后通過互聯網將這些信息傳遞給DELL公司。DELL公司再按訂單設計、生產，最后通過物流配送體系直接將貨發送到消費者手中。回款通過信用卡或上門收取。這就是DELL電腦的網絡營銷模式。通過這個模式，我們會有以下發現：

1、 網絡營銷對傳統營銷策略的沖擊

傳統營銷致力與建立并維持和依賴層層嚴密的渠道，在市場上投入大量的人力、物力和廣告，這一切在網絡時代將被看成為無法負擔的奢侈。在網絡時代，人員推銷、市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統營銷手法將與網絡相結合，并充分運用互聯網上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。

（1）對標準化產品的沖擊

作為一種新型媒體，因特網可以在全球范圍內進行市場調研。通過因特網廠商可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因此，在因特網大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將可能實現。

(2) 對品牌全球化管理的沖擊

與現實企業的單一品牌與多品牌的決策相同，開展網絡營銷的公司主要的挑戰是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執行時，對公司的品牌管理采取不同的方法會產生不同的情況。
(3) 對定價策略的沖擊

如果公司某種產品的價格標準不統一或經常改變，客戶將會通過因特網認識到這種價格的差異，并可能因此而對公司產生不滿。所以相對于目前的各種傳統媒體來說，因特網的先進的網絡瀏覽功能會使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。這將對有分銷商分布在海外并在各地采取不同價格的公司產生巨大沖擊

(4) 對營銷渠道的沖擊

在網絡的環境下，生產商可以通過因特網與最終用戶直接聯系，因此，中間商的重要性將有所降低。

2、對傳統營銷方式的沖擊

隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發展，用戶可以在更廣闊的領域內方便地實現聲音、圖像、動畫和文字一體化的多維信息共享和人機互動功能。“個人化”把“服務到家庭”推向了“服務到個人”。正是這種發展將使得傳統營銷方式發生革命性的變化，其結果將可能導致大眾市場的逐步終結，并逐步體現市場的個性化，最終將會以每一個用戶的需求來組織生產和銷售。

（1) 重新營造顧客關系

網絡營銷的企業競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態，爭取新顧客、留住老顧客、擴大顧客群、建立親密的顧客關系、分析顧客需求、創造顧客需求等，都是最關鍵的營銷課題。因此，在網絡環境下，公司如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關系，并能正確掌握顧客的特性，再通過對顧客的教育和對本企業形象的塑造，建立顧客對于虛擬企業與網絡營銷的信任感，這些都是網絡營銷成功的關鍵。基于網絡時代的目標市場、顧客型態、產品種類與以前傳統的一切會有很大的差異，如何進行跨越地域、文化和時空的差距重新營造企業與顧客的關系，將需要許多創新的營銷行為。

(2) 對營銷戰略的影響

由于互連網所具有的平等性、自由性和開放性等特征，使得網絡時代企業的市場競爭是透明的，人人都能掌握競爭對手的產品信息與營銷作為。因此，適時地運用在網絡上獲得的信息來研究并采用具有優勢的競爭策略可以使小企業更易于在全球范圍內參與競爭，這一點是跨國公司所不能忽視的。無論怎樣，網絡營銷都將降低傳統環境下跨國公司所擁有的規模經濟的競爭優勢。

(3) 對跨國經營的影響

在網絡時代，企業開展跨國經營是非常必要的。在過去分工經營的時期，企業只需專注于本行業和本地區的市場，而將其在國外的市場委托給代理商或經銷商去經營。但互聯網所具有的跨越時空性和全球性，使得進行全球營銷的成本低于地區營銷，因此企業將不得不進入跨國經營的時代。網絡時代的企業，不但要熟悉不同國度的市場顧客的特性以爭取他們的信任，并滿足他們的需求，還要安排跨國生產、運輸與售后服務等工作，這些跨國業務都是經由網絡來聯系與執行的。

可見，盡管因特網為現存的跨國公司和新興公司(或他們的消費者)提供了許多利益，但對于企業經營的沖擊和挑戰也是令人生畏的。任何渴望利用因特網進行跨國經營的公司，都必須為其經營選擇一種恰當的商業模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進行的交易將會對其現存模式產生什么樣的影響。

三、傳統營銷與網絡營銷的整合

網絡營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯網特性對傳統經營方式產生了巨大的沖擊，但這并不等于說網絡營銷將完全取代傳統營銷，網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程。這是因為，首先，互聯網作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中某一部分群體，許多的群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯網，如老人和落后國家地區，因此傳統的營銷策略和手段則可以覆蓋這部分群體。其次，互聯網作為一種有效的渠道有著自己的特點和優勢，但對于許多消費者來說，由于個人生活方式不愿意接收或者使用新的溝通方式和營銷渠道，如許多消費者不愿意在網上購物，而習慣在商場上一邊購物一邊休閑。第三，互聯網作為一種有效溝通方式，可以方便企業與用戶之間直接雙向溝通，但消費者有著自己個人偏好和習慣，愿意選擇傳統方式進行溝通，如報紙有網上電子版本后，并沒有沖擊原來的紙張印刷出版業務，相反起到相互促進的作用。最后，互聯網只是一種工具，營銷面對的靈性的人，因此傳統一些以人為主的營銷策略所具有獨特的親和力是網絡營銷沒有辦法替代的。隨著技術的發展，互聯網將逐步克服上述不足，在很長一段時間內網絡營銷與傳統營銷是相互影響和相互促進的局面，最后實現融洽的內在統一，在將來沒有必要再談論網絡營銷了，因為營銷的基礎之一就是網絡。
傳統營銷與網絡營銷是相互促進和補充的，企業在進行營銷時應根據企業的經營目標和細分市場，整合傳統營銷與網絡營銷策略，以最低成本達到最佳的營銷目標。傳統營銷與網絡營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現以消費者為中心的傳播統一、雙向溝通，實現企業的營銷目標。